界面新闻记者 |
经过长达三年的深度调整，中国房地产发展模式发生根本性改变，各大房企的品牌价值也从与日俱增变为持续下降。
全国房企的品牌价值已是连续第三年下降。据9月13日中指研究院发布的《2024中国房地产品牌价值研究报告》，2024全国品牌房企的品牌价值均值为361.1亿元，同比小幅下降4.6%。降幅较之2023年缩小，去年同期的降幅为12.1%。
这期间，也不乏房企在行业新周期下表现出较强的韧性。以保利发展、中海地产、绿城、招商蛇口、万科、华润置地为代表的房企品牌价值平均同比下降0.3%，降幅远低于全国品牌企业。
此外，区域品牌房企的品牌价值均值为50.2亿元，同比下降7.6%，企业分化进一步加剧，布局聚焦一二线城市的房企品牌价值表现明显好于三四线城市库存过剩的房企。
较之房企，作为行业转型升级的“火车头”，物企表现出截然相反的成绩。据中指研究院发布的《2024中国房地产服务品牌价值研究报告》显示，2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为121.45亿元，同比增长3.78%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.42亿元，同比增长2.16%。
实际上，品牌房企不仅受行业调整、销售业绩和盈利能力下降等影响导致品牌价值有所下降，也受市场需求疲软、房价进一步下行、市场竞争加剧等影响销售持续下降。
中指研究院认为，受去化压力影响，“以价换量”成为去库存常用手段，进而导致营收规模增长动力不足、利润水平承压，叠加房企持续对投资性物业以及存货等计提减值等因素也对行业利润水平进行一定侵蚀。
改变势在必行。
于是，不少品牌房企实行“轻重并举”战略，大力布局轻资产业务，围绕稳健经营进行品牌传播，从产品品质、资本市场认可等方面塑造正面形象，在进一步撬动消费者购买力的同时维系产品价值，发挥品牌的抗风险性，以优质品牌聚集优势资源，赢得市场信任。
首先，要从布局战略开始调整。
行业竞争与分化进一步加剧，其中三四线城市库存过剩、产品同质化严重、成本管控偏弱导致盈利能力进一步弱化的部分房企品牌价值下降相对较多。而布局聚焦一二线城市、去化压力小、产品定位精准有鲜明特点、持有型业务能带来稳定现金流的房企，品牌价值受损较少或有小幅提升。
其次，也有越来越多的品牌房企通过提前布局物业服务、商业运营、代建、长租公寓等多元业务，为企业打造第二增长曲线。
新业务为房企发展带来新效益，可有效夯实品牌价值。同时，品牌房企注重品牌先行，又通过品牌延伸发挥品牌效益，促进轻资产业务的进一步发展，最终实现品牌价值与企业效益的相辅相成。
中指研究院认为，行业调整期，房价走势持续低迷，品牌具有维稳价格的作用，助力企业长期发展。
除此之外，行业新形势下，消费者更加青睐于购买满意度高的房企的产品，因此，品牌房企需要更加注重夯实品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）。
据调查，中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为76.21%、72.22%和69.64%，整体较上一年有所提升，整体好于行业水平。但全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.86%、54.32%和52.34%，较上一年有不同程度下降。
更重要的是，行业竞争格局日趋激烈，房地产新模式正在探索中，房企应当积极进行品牌战略调整。
举例而言，一方面，实行轻重并举的战略举措，夯实开发主航道的同时，发力轻资产代建业务，加大在代建领域的品牌建设力度，实现品牌价值提升。
自2023年以来，入局代建领域的房企持续增多，导致行业竞争加剧，房地产代建企业将更加注重将代建品牌化，通过“专业化”“系统化”“差异化”加大代建业务拓展力度。
另一方面，房企要坚持品牌聚焦，结合自身优势进行品牌深耕，做精做深已有子品牌业务，同时在长租公寓、产业新城、商业运营、城市更新等运营领域寻找品牌价值的突破与提升。
中国房地产已进入高质量发展的品质时代，供求关系发生重大变化，发展模式也从“三高”向高质量发展转型。
“逆势中，房企更应利用好品牌资产，通过品牌延伸进行价值提升与经济效益变现，用品牌效益为企业发展带来更强生命力。”中指研究院指出。